授業・学生の活躍

「どうすれば大学生に会員登録してもらえるか」
プロモーション戦略を策定―Amazon×昭和女子大×明治大

 昭和女子大学で「Amazon Prime Studentプロモーションプロジェクト」が実施されました。このプロジェクトは髙木俊雄准教授の指導のもと、インターネット通販会社であるAmazon Japanと共同で、大学生に対するAmazon Prime Studentのプロモーション施策を策定・実施し、効果を検証するものです。
 プロジェクトには昭和女子大学の学生10人、明治大学の学生11人が参加しました。
 広告や宣伝について学ぶだけでなく、企業とのコラボを通じて、実際のビジネス活動に関して学べることが特長です。

ミッションは、”大学生に「Amazon Prime Student」の会員になってもらうこと”

 Amazon Japanの会員サービス「Amazon Prime」は、通販の割引だけでなく、映画や音楽を楽しめたり、書籍などを安く買えるといった特典があります。同会員サービスのうち、学生に特化した「Amazon Prime Student」は年会費が安くなるなど登録の敷居が低く、教科書をお得な値段で手に入れられるメリットがありますが、なかなか学生たちに浸透していないという課題がありました。
 今回のミッションは、「Amazon Prime Student」を大学生に広めるためにはどうしたらよいかを考えることです。4チームに分かれてプロジェクトを進めました。
 はじめに学生たちは、Amazonの企業精神や、Amazonで行われている企画の思考法やプレゼン方法や、どういった視点から課題を解決すべきかのヒントを学びました。
 プロジェクトは、「Prime Studentを学生に知ってもらい、最低100件の成約を達成すること」がゴールでした。それに至るまで、学生たちは会員獲得方法の詳細や、情報が到達する(リーチ)数の目標や、獲得の目標数、スケジュールを設定します。

Amazonオフィスでのプレゼンテーション

 中間発表では、大学生を取り巻く環境や、潜在的なニーズを各チームが分析し、それらを踏まえてのプロモーション方法を提案しました。ブース出展やSNSなどを活用したプロモーション、チラシの効果的なあり方など検討しました。

 Amazonの社員からは、「マーケティングの基本といえる4P(プロダクト、プレイス、プライス、プロモーション)という考え方がある。Prime Studentの価格は決まっている中で、どういったプロモーションを仕掛けるか、どんな場所で売るか、プロダクトのどのような側面に価値を見出し、発信するかが大事になっています」と指摘したうえで、「正解はないからこそ、チーム同士の話を聞きあうことで、新しい側面から考えるきっかけとなれば」と背中を押しました。
 高木准教授は「なんらかのニーズが発生する瞬間にAmazonが選択肢に入れる状況を作れることがベストだ。その瞬間が生まれるタイミングは人それぞれだが、一人でも多くの人がAmazonを利用することを思いつけばよい。今回のプロモーションは、今後遠い先の未来にそういった瞬間を生み出すことにもつながってくる」とプロモーションの長期的効果を指摘し、学生にエールを送りました。

学生ならではのプロモーション

 中間発表の学びをふまえ、各チームが様々なプロモーションを実施し、効果を測定しました。
 あるチームは学生になじみ深いInstagramで情報発信しました。しかし、友達の写真や好きなものの写真がタイムラインに並ぶ中、広告的要素を持つものが介入するとかえってスルーされやすいといった障壁や、Instagramの広告説明文中にAmazon Primeへのリンクを貼れないといった「プレイス」そのものの課題などと向き合うことになったそうです。
 Instagramの写真での訴求効果を用いて、プロダクトのブランドを向上させることは可能であるため、”後方射撃””後方援護”といった形でプロモーションの効果の縁の下の力持ちになりうると学びました。


学内に設置された告知

消費者に直接アプローチができるイベント
もらったクーポンカードをスマホケースに入れている学生も見かけたそうだ。

「2500円あげます」どんな言葉なら訴求できるだろうか

 SNSだけでなく、大学ならではの学内イベント、掲示物、校内放送といった他の媒体を用いての発信を通してプロモーションを行い、効果を測定することができました。これらのことから学生は、目的に応じてさまざまなメディアや手法を活用する重要性を学びました。

 「Amazonが絶対にやらなさそうなこと」として、サンドイッチマンと呼ばれる広告手法を取り入れたチームもありました。これは、広告を人の胴の前面と背中の両方に貼り付けるものです。ハロウィンのタイミングに合わせて、カボチャを持ちながら実施しましたが、人の注目を集めた一方で、「ハロウィン」「製品の魅力」など訴求ポイントが複数になったことで、本当に伝えたいことを伝えることの難しさがわかりました。


サンドイッチマン広告。SNSでも発信し、親しみやすく訴求する。

 あるチームでは、自身のSNSなどを通してそれぞれの友人に直接訴えるというプロモーションを仕掛けたケースもありました。一般向けのプロモーションと異なり、クローズな状態で行われるプロモーションであるため、情報が到達する(リーチ)数は少なくなりますが、アピールはしっかりできたとのことでした。

 今回のプロジェクトを通して、マスに対して広くアプローチすることと、限られた範囲で丁寧に訴求することのメリット・デメリットが明らかになりました。高いリーチ数を得られるか獲得率は落ちる、リーチ数こそ低いが獲得率は高い―学生たちはプロモーションの難しさを身をもって体感することができたようです。最大限の効果を得るために適切なコストのかけ方を考えるという、ビジネスにおいて大切なことを学ぶことができました。
 髙木俊雄准教授はこの他、アサヒ飲料姫路の観光支援など分野を問わず多数のプロジェクトを指導しています。詳しくはこちら(外部リンク・高木ゼミfacebookページ)

指導教授プロフィール

髙木 俊雄 准教授
グローバルビジネス学部会計ファイナンス学科所属。現代ビジネス研究所研究員。
専門は経営組織論、経営管理論、経営戦略論、組織行動論。
主担当科目は「組織とマネジメント」。

参加学生

昭和女子大学 佐藤 碧、上山友梨、高橋英那、桑田真歩、蓮見彩香、八代真央、小林千夏、菅安佳里、松岡瑞希、齋藤美菜子
明治大学 岡田 天太、長谷川敦己、奥山翼、秋本紗希、藤岡紗矢、浅井 ゆきの、井関 日向子、鈴木友康、中川真依、西田佳奈、小林直樹

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